Zalando erläutert Strategie für Italien

Montag, 15 April 2013

Zalando hatte ein ganz besonderes italienisches Debüt am 9. April: Der Online-Versandhändler ging mit einem Pop-Up-Store an der Via Vigevano im Stadtteil Navigli zum ersten Mal auf die Straße und kam so von Angesicht zu Angesicht mit seinen italienischen Kunden.

“Vor ein paar Monaten, als wir unser eigenes Label Zalando eingeführt haben, haben wir auch einen Pop-Up-Store in Berlin eröffnet. Dort wurde aber nur Bekleidung dieser Marke verkauft,” erklärte Giuseppe Tamola, Standortleiter von Zalando Italien im Interview mit FashionUnited.

Der Mailänder Laden, der bis zum 14. April geöffnet war, hatte ein viel breiter gefächertes Angebot; dort fanden sich Stücke der Frühling/Sommer 2013 Zalando-Kollektion, sowie von Benetton, Cheap Monday, Donna Karan, Diesel, French Connection, Guess, mint&berry, Marc Jacobs, Patrizia, Pepe und anderen. Jetzt möchte Zalando die Initiative in Rom wiederholen und sucht nach einer geeignet Ladenfläche.

“Rom ist die italienische Stadt, in der wir am stärksten sind, Mailand ist die zweitstärkste,” sagte Tamola. Schaut man sich aber den großen Kundenandrang in den drei Tagen in der Modehauptstadt an, so könnte Rom diese Vorrangstellung bald verlieren. Die Aufregung konnte auch in den eineinhalb Stunden wahrgenommen werden, die FashionUnited zum Interview im Laden war. Außerdem schien Zalandos Pop-Up-Store mehr Kundschaft anzuziehen als die Boutiquen in den traditionellen Einkaufsstraßen um die Via Montenapoleone und die Via della Spiga. “Gestern haben wir um 11 Uhr aufgemacht und konnten nach nur fünf Minuten unseren ersten Verkauf verzeichen,” bestätigte ein zufriedener Herr Tamola.

Dies ist wenig überraschend: Zalando war die meistgeklickte Modemarke auf der italienischen Ausgabe von Google im Jahr 2012. Deutschland, Österreich, die Niederlande, Frankreich, Großbritannien, die Schweiz, Schweden, Belgien, Spanien, Dänemark, Finnland, Polen und Norwegen sind die anderen länderspezifischen Webseiten, auf denen Zalando Schuhe, Bekleidung und Accessoires verkauft.

Aber wie hat es die 2008 von Robert Gentz und David Schneider gegründete deutsche Firma geschafft, sich auf dem italienischen Markt einen Namen zu machen? “Wir haben eine Ad-hoc-Strategie umgesetzt, die auf Handlungen on- und offline basierte. Ich meine damit unsere Fernsehkampagnen, Auftritte in den sozialen Medien, 500 Partnerschaften mit Marken wie L'Oreal und Kellogg's, eine Internet-Einkaufsbroschüre und ein Printmagazin, das wir in Italien herausgeben,” erklärte der Standortleiter. Er fügte hinzu, dass der Pop-Up-Store auf jeden Fall Teil dieser Strategie sei, die 600.000 italienische Kunden auf die Internetseite geführt habe. “Wir bieten rund 150 italienische Marken und mehr als 1.500 internationale Marken an,” fügte er hinzu.

Bis jetzt ist der italienische Markt der mit dem größten Potential. “Italienische Kunden sind viel weniger daran gewöhnt, online zu kaufen als zum Beispiel polnische, griechische oder spanische. In unserem Land erreicht die Anzahl der Leute, die Onlinekäufe tätigen, gerade einmal 20 Prozent, während er in Nordeuropa bei 70-75 Prozent liegt,” sagte Tamola. Vielleicht wurde deshalb 50 Prozent des Firmenumsatzes im Jahr 2012 – umgerechnet 1,15 Milliarden Euro (verglichen mit 510 Millionen Euro im Jahr 2011) - in Österreich, Deutschland und der Schweiz erbracht und die anderen 50 Prozent im restlichen Europa.

Kurioserweise musste vor dem Einstieg in Italien das Firmenmanagement Gründer und Geschäftsführer Robert Gentz davon überzeugen, die Zahlungsweise “zahlbar bei Lieferung” wieder einzuführen. “In Deutschland verschwand sie vor etwa 20 Jaren”, erklärte Tamola und wies darauf hin, dass sie derzeit die Lieblingsmethode italienischer Kunden ist, die geern in bar zahlen, gefolgt von Kreditkarten- und PayPal-Zahlungen.

Wer aber ist der durchschnittliche Kunde, der “Made in Italy”-Marken trägt? Und was ist Zalandos Strategie, um einen noch größeren Marktanteil einzunehmen? “Unser typischer Kunde ist zwischen 25 und 45 Jahre alt, oft eine Frau, obwohl gesagt werden muss, dass in Italien Männer auch einkaufen und modebewusst sind,” erklärte Tamola und fügte hinzu, dass eine Optimierung der Logistik und des Kundendienstes zu den wichtigen Investitionen für zukünftiges Wachstum gehören. “Zum Beispiel wollen wir sicherstellen, dass der Call Center nach nur wenigen Sekunden antwortet,” sagte Tamola.

Aber nicht nur das: Das Online-Budget wöchentlich zu berechnen steht auch hoch auf der Liste, um jede Investition genau abzustimmen, damit jeder Euro, der ausgegeben wird, auch das meiste einbringt. Bei der Kundenzufriedenheit verfolgt das Unternehmen das Apothekenmodell. “Es ist ein gutes Modell, denn Apotheken haben die besten Ergebnisse, was Kundenzufriedenheit angeht. Die ideale Situation ist, sehr konkurrenzfähig zu sein und ein gutes Produktverständnis zu haben,” sagte Tamola.

Zalando zählt vier Städte zu den wichtigsten für den italienischen Markt: Rom, Mailand, Florenz und Palermo. Eine Untersuchung des Kaufverhaltens aus dem Jahr 2012 zeigte, dass Rom und Mailand die Städte mit den meisten Kunden sind, dass Florenz die vielseitigste Stadt in Bezug auf Markenauswahl ist und dass Kunden aus Palermo die meisten Sportartikel kaufen.

Wer aber kauft die größte Anzahl hochwertiger Artikel? Mit 1,5 Prozent der gekauften Artikel sind das Kunden aus Mailand, deren durchschnittliche Ausgaben pro Artikel auch die höchsten sind, allerdings nur geringfügig höher als die der Kunden in Rom. In Florenz und Palermo sind Kunden vielseitiger, was ihre Markenauswahl angeht, mit jeweils 14 und 12 verschiedenen Marken pro Kunde. Palermo ist die Stadt, in der die meisten Sonnenbrillen und Flipflops gekauft werden, während in Rom – und dies hätte kaum jemand vermutet – die meisten Regenstiefel gekauft werden. Die meisten Artikel für Kinder werden in Florenz gekauft (mit 9,4 Prozent aller gekauften Artikel), dicht gefolgt von Palermo (9 Prozent).

Im allgemeinen deuten die Zahlen auf eine rosige Zukunft für Zalando in Italien hin und das Unternehmen hofft mit seinem ersten Pop-Up-Store in Rom auf eine ähnlich gute Erfahrung wie in Mailand.

Foto: Zalandos Pop-Up-Store in Mailand