Viele Unternehmen versuchen, mit teuren Sponsoringaktionen Bekanntheit und Image zu verbessern. Aber wie kommen diese Maßnahmen beim potentiellen Kunden an? Und in welchem Verhältnis stehen Kosten und Nutzen für die Unternehmen? Eine repräsentative Studie, die von der Agentur Serviceplan Sponsoring & Rights und dem Medienunternehmen Sky Media Network in Auftrag gegeben wurde, sollte darüber Auskunft geben.

Dafür wurden über 4.000 Verbraucher befragt, die die Wirkung der Sponsoringmaßnahmen von 51 Unternehmen bewerten sollten. Kriterien waren unter anderem die Bekanntheit der Maßnahmen, die „Erhöhung der Kaufbereitschaft und Begehrlichkeit einer Marke“ sowie die „erzielte Wirkung in Relation zu Ausgaben für Sponsoringmaßnahmen“. Die Ergebnisse wurden im Deutschen Sponsoringindex 2012 zusammengefasst und am Donnerstag veröffentlicht. Die Studie soll künftig einmal jährlich wiederholt werden.

„Unser Interesse ist, die Werbewirkung von Sponsoring zu untersuchen und darzustellen. Die Studie weist erstmals nach, dass es sich für Unternehmen lohnt, Sponsoring umfassend anzugehen und professionell zu managen“, sagt Martin Michel, der Geschäftsführer von Sky Media Network. Florian Krumrey, Partner und Geschäftsführer bei Serviceplan Sponsoring & Rights, ergänzt: „Jedes Unternehmen, das erfolgreiches Sponsoring betreiben möchte, hat mit dem Sponsoringindex nun die Chance, die entsprechenden Tools und Maßnahmen zur Effizienzsteigerung und Steigerung des Return on Sponsoring zu analysieren.“

Ein Resultat der Studie war, dass vor allem Sponsoring im Rahmen von Live-Sportübertragungen die Verbraucher erreicht. Insofern ist es nicht verwunderlich, dass ein Unternehmen, das in diesem Umfeld besonders aktiv ist, die Spitzenposition im aktuellen Sponsoringindex belegt: der Herzogenauracher Sportartikler Adidas. Auf den weiteren Podiumsplätzen folgen Audi und O2. Aus dem Lifestyle- und Bekleidungssegment konnten sich auch Puma (Rang 4) und Jack Wolfskin (Platz 7) in den Top Ten platzieren. Weitere Informationen zu den Kriterien und Ergebnissen finden sich unter http://bit.ly/sponsoringindex2012.