Kampf der Mode-Giganten: Asos vs Zalando

Donnerstag, 10 Juli 2014

“Clash of the Fashion Titans“ ist eine Serie der UK-Ausgabe von FashionUnited, die die wichtigsten Modehändler der Welt miteinander vergleicht. Asos und Zalando gehören zu den größten Online-Mode-Einzelhändlern und obwohl sie unterschiedliche Zielgruppen haben, versuchen beide die Nummer eins im Ranking der Online Fashion zu werden.

Laut aktuellen Studien von IBM sind die Online-Käufe 2014 um 100 Prozent im Vergleich zum Vorjahr angestiegen. Von den 30.554 befragten Konsumenten aus 16 Ländern gaben 27 Prozent an, dass ihr letzter Einkauf Online stattgefunden hat, im Vorjahr waren es nur 14 Prozent. Für reine Online-Händler, wie Asos, der auf globaler Ebene tätig ist und mehr als 8,6 Millionen aktive Kunden auf neun Websites in Landessprache erreicht, scheint der Raum für Expansion in ausländische Märkte grenzenlos.

Doch trotz der schnellen Expansion von Asos in neue Märkte, wie China, Russland und Australien sowie fortlaufendem Erfolg auf dem Heimat-Markt, schockte der britische Onlinehändler Anfang des Monats bei Veröffentlichung der Umsätze. Der Konzern musst seine zweite Gewinnwarnung in nur drei Monaten bekannt geben, welche Schätzungen zufolge ein Verfehlen des Jahresumsatzes von 30 Prozent bedeuten wird.

Asos hat sich zu sehr auf die Verkaufspromotion konzentriert

Der Online-Player war gezwungen die Preise stark zu senken und im Ausland Diskontierungen vorzunehmen, um den zunehmend starken Pfund auszugleichen. CEO von Asos, Nick Robertson, erklärte, dass das Unternehmen seine Aufmerksamkeit auf die Neuausrichtung seiner Marketing-Strategie richtet, nachdem Asos sich zu sehr auf die Verkaufspromotion konzentriert hat, um den Umsatz in Ausland zu fördern.

„Asos sollte darauf achten, nicht in der Falle der zu hohen Diskontierung zu tappen“, wart Ashma Kunde, Bekleidungs- und Footwear-Analystin bei Euromonitor International. „Das schadet nicht nur den Margen, sondern auch der Glaubwürdigkeit der Marke.“ Nach Bestätigung, dass das internationale Umsatzwachstum im ersten Quartal auf 17 Prozent zurückgegangen ist, schwor der Online-Händler in zonale Preisgestaltung und Delivery-Lösungen zu investieren, um den Wert der Marke zu steigern und alle Kunden zu erreichen. „Das Einführen der zonalen Preisgestaltung wird dazu beitragen, dass die Auswirkungen der Wechselkursschwankungen gemindert werden und die Notwendigkeit der Diskontierung auf den internationalen Märkten verringert wird.“

Die zonale Preisgestaltung wird auch beim Berliner Online-Modehändler Zalando ein Thema werden. Obwohl der seit sechs Jahren bestehende Onlinehändler derzeit 15 Websites in Landessprache führt und mehr als 13 Millionen aktive Nutzer verzeichnet, ist Zalando nur in der europäischen Union tätig. Letztes Jahr hat Zalando eine Umsatzsteigerung von 52 Prozent auf 1,762 Milliarden Euro bekanntgegeben, Asos erwirtschaftete nur rund eine Milliarde Euro.

Doch im Gegensatz zu Asos berichtete Zalando eine negative Marge von 6,5 Prozent für 2013 und kämpft damit, ein profitables Unternehmen zu werden. Zalando gibt an, seinen Break-even in der DACH-Region 2013 erreicht zu haben, aber um sein Ziel zu erreichen und auf Konzernebene ein Break-even zu erreichen, wird der Online-Händler in die Verbesserung der Verteilungsanlagen, die Logistik, das Modeangebot und die User-Erfahrung investieren, die internationale Expansion zurückfahren und den Fokus auf die bestehenden Märkte richten.

„Das Wachstum hat sich ein wenig verlangsamt, aber wie bei Asos, sind die Wachstumszahlen nicht das Problem“, betont Daniel Lucht, Global Research Director bei ResearchFarm. „Das Unternehmen muss seinen künftigen Investoren beweisen, dass es profitabel ist“, sagt Niklas Reinecke, Einzelhandelsanalyst bei Planet Retail. „Wenn Zalando, wie es in den Medien heißt, an die Börse geht, ist es wichtig überzeugende Argumente für potentielle Investoren zu haben, die ein dauerhaft profitables Geschäftsmodell versprechen.“ Die Gerüchte um Zalandos Börsengang in diesem Jahr haben sich verdichtet nachdem das Unternehmen seinen Status von einem privaten in ein öffentliches Unternehmen geändert hat.

Anders als Zalando, hat Asos es geschafft in den letzten 14 Jahren eine starke Verkaufsgeschichte zu schreiben, samt IPO, der Teil des Schlüssels zum Erfolg war. „Das Kerngeschäftsmodell und die Philosophie von Asos bleibt bestehen und profitiert von der Fokussierung auf eine digital sehr aktive Gruppe, der 'twenty something fashionistas'. Auf seinem Heimatmarkt setzt Asos weiter auf die Festigung von E-tail-Mode. „Das vereinigte Königreich war der Star-Performer bei den neusten Zahlen von Asos, mit einem Umsatzwachstum von beeindruckenden 43 Prozent“, sagt Malcom Pinkerton, Research Director bei Planet Retail.

Zalando profitiert in der DACH-Region von seiner Markenbekanntheit

„Ein Teil des Wachstums in Großbritannien wurde zweifellos durch die Diskontierung verursacht“, ergänzt Lucht. Das Wachstum außerhalb von Asos Heimatmarkt ist jedoch eine ganz andere Geschichte. Obwohl die Nachfrage bestehen bleibt, „vor allem auf den europäischen Märkten wie Frankreich, hat Asos den Handel weitaus härter empfunden als in China oder Russland, während die Nachfrage in Australien abnimmt“, sagt Pinkerton.

Anusha Couttigane, Einzelhandelsanalyst bei Conlumino, erläutert die Unterschiede zwischen den Leistungen von Asos in den unterschiedlichen Gebieten. „Während die Operationen in Frankreich und Deutschland weit entwickelt sind, bietet Deutschland starke Konkurrenz durch Zalando. Italien und Spanien haben weiterhin wirtschaftlich zu kämpfen...,mit einem astronomischen Anstieg der Kaufkraft von russischen Kunden gibt es Potential für Asos, dort erfolgreich zu sein, aber die russische Website wurde frisch gelauncht und muss die Investition erst wieder gutmachen.“

Wenn Zalando sich in seinem Heimatmarkt von Asos bedroht fühlen würde, könnte sich Zalando gut in der DACH-Region verstecken. Obwohl das Gebiet eher aus reifen Märkten besteht, profitiert Zalando dort von einer hohen Markenbekanntheit, die sich Zalando mit Marketing-Kampagnen, TV-Spots und Pop-up-Stores erarbeitet hat. „Angesichts der starken Umsatzentwicklung des Unternehmens in den vergangen Jahren, hat Zalando eine Markierung für seine deutsche Konkurrenz gesetzt“, sagt Reinecke.

Doch mehr als die Hälfte seiner Umsätze, macht Zalando auf dem internationalen Markt, berichtet Rubin Ritter, eins der drei Vorstandsmitglieder von Zalando. Die Nachricht, dass Zalando sein Hauptaugenmerk auf die bestehenden Märkte richtet, könnte also ein Nachteil sein. „Dadurch, dass Zalando seine Internationalisierungs-Strategie runterschraubt, scheint ein Schritt aus der EU unwahrscheinlich“, betont Reinecke. „Für einen erfolgreichen Durchbruch auf den asiatischen und amerikanischen Markt müsste Zalando seine Verkaufsmerkmale in den Vordergrund stellen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Der Onlinehändler müsste also mit seinem Kundenservice und seinem Produktsortiment überzeugen, weniger mir seinem Markenwert.“

„Asos hat erhebliche, globale Chancen"

Dadurch, dass Ritter bestätigt, dass der Onlinehändler noch ein Datum festlegen muss, ab wann Zalando profitabel sein wird, bleibt die Frage, ob der Konzern überhaupt profitabel sein kann. Der Onlinehändler ist in den letzten fünf Jahren zwar viel schneller als Asos gewachsen, aber jetzt muss sich Zalando auf die Entwicklung von Lösungen für die Verkaufsförderung, die Verbesserung der Margen und die Profitabilität in den bestehenden Ländern konzentrieren, statt Internationalisierungen zu planen. Couttigane weist auch darauf hin, dass jede Expansion außerhalb der EU viele Spannungen zwischen Zalando und seinen Schwester-Investitionen, wie Zalora, die bereits einen Schwerpunkt auf den internationalen Märkten hat, verursacht.

Auf der anderen Seite: „Unternehmen wie Asos haben viel mehr Zeit gehabt, um den Ball global ins Rollen zu bringen, ohne die Sorge, eine Bedrohung für Schwestergesellschaften zu sein", ergänzt Couttigane. Während Asos die Branche mit Gewinnwarnungen überrascht, gibt es jedoch keinen Zweifel, dass der reine Online-Player "ein Geschäft mit erheblichen, globalen Chancen bleibt."

Vivian Hendriksz
Übersetzung von Martina Michalsky